L’abuso di fiducia mette le aziende a rischio di perdere 7 clienti su 10

5 novembre 2021 – Lo studio The Future of Marketing mostra che la gestione responsabile dei dati degli utenti è fondamentale per ottenere una buona fedeltà dei clienti.

di Dominic Groleman

La gestione incauta dei dati dei tuoi clienti può mettere a dura prova le aziende: il 72% dei consumatori tedeschi non acquisterebbe mai più da un’azienda che ha abusato della propria fiducia nei dati. Tuttavia, se le aziende si affidano all’uso consapevole dei dati, la fiducia dei clienti aumenta e con essa le vendite, la fedeltà e le raccomandazioni positive sul marchio.

Questi sono i risultati Adobe
Lo studio “Future of Marketing”, in cui consumatori, esperti di marketing e decisori di marketing in Germania sono stati interrogati sul futuro della customer experience digitale. La gestione responsabile dei dati dei clienti è il fattore più importante per costruire un rapporto di fiducia a lungo termine con i clienti. I marchi che soddisfano questo requisito vengono premiati con vendite più elevate, consigli e fidelizzazione dei clienti a lungo termine. I clienti dimostrano la loro fiducia nel marchio principalmente attraverso:

• Acquisti multipli/ricorrenti (65%)
• Consiglia gli amici (63 percento).
• Partecipazione al programma fedeltà (40 percento).
• Pubblica recensioni o commenti positivi sui social media (28 percento).

Lo studio ha anche mostrato che i marchi minacciano la fiducia dei clienti in diversi modi, in particolare attraverso il modo in cui vengono utilizzati i loro dati. Tre dei motivi più comuni per cui i consumatori hanno voltato le spalle a un marchio negli ultimi 12 mesi sono:

• È spaventoso per me (44 percento): mi tracciano online/sul mio dispositivo mobile senza il mio permesso e inviano e-mail/messaggi anche se non ricordo di aver dato loro i miei dati.
• Sono fastidiosi (43 percento): mi inviano troppi messaggi, non comunicano chiaramente le loro politiche sulla privacy o non mi dicono cosa stanno facendo con i miei dati.
• Mi deludono (38%): prodotti o servizi non soddisfano le mie esigenze: bassa qualità, troppo costosi o troppo complessi.

Se un marchio supera il limite, i clienti si precipitano ad andarsene: quasi la metà (44%) non acquista mai più da un marchio che li ha delusi lo scorso anno. I giovani in particolare sono i meno disposti a tollerare una violazione della fiducia: il 72% della Generazione Z e il 64% dei Millennial non hanno più acquistato almeno un marchio negli ultimi 12 mesi.

Quando si tratta esattamente di come le aziende guadagnano la fiducia dei propri clienti, lo studio mostra che le aspettative dei clienti aziendali sono ben comprese e fattibili, con la richiesta di autorizzazione all’uso dei dati (42%) che aiuta i clienti a fidarsi di un marchio. Al secondo posto nelle misure di rafforzamento della fiducia c’è un uso “più aperto e trasparente” dei dati (40%) e un “maggiore controllo sui dati personali” (40%).

Colmare il divario dell’esperienza digitale e costruire relazioni a lungo termine

I marchi sono più concentrati che mai sulla creazione di esperienze cliente digitali basate sui dati per costruire connessioni a lungo termine con i clienti. Secondo lo studio, in termini di esperienze digitali offerte, c’è una discrepanza tra l’autovalutazione del marchio e la valutazione del cliente: sebbene il 94% dei marketer tedeschi affermi di essere “buono” quando fornisce esperienze personalizzate su larga scala” o “eccellente”, afferma che solo uno dei quattro clienti (26 percento) afferma che la qualità delle proprie esperienze digitali è migliorata nell’ultimo anno.

Le generazioni più giovani valutano le loro esperienze digitali in modo relativamente migliore: il 46 percento di GenZ e il 41 percento dei Millennial riferiscono che la qualità è migliorata (rispetto a una media del 26 percento). Il gap di esperienza e le differenze generazionali mostrano che ci sono ancora margini di miglioramento. Tuttavia, i professionisti del marketing che ora sono concentrati sulla costruzione di relazioni di fiducia e sulla creazione di esperienze online ponderate e personalizzate sono sulla buona strada per prosperare nell’era digitale.

Strategie di dati proprietari per una maggiore fiducia

Poiché i marchi presto depositeranno dati da cookie di terze parti, l’attenzione si sta spostando su strategie di dati di prima parte. In questo modo le aziende vogliono guadagnare la fiducia dei clienti e costruire con loro un rapporto diretto e personale. La buona notizia: l’86% delle aziende tedesche ha già una strategia di dati proprietari. Di questi, il 49% ha affermato che questa è sempre stata una priorità. Tuttavia, solo al 37% è stato chiesto di sviluppare tale strategia a seguito delle recenti modifiche alle normative sulla protezione dei dati. Ciò indica che la loro comprensione e utilizzo dei dati di prima parte è ancora agli inizi.

E mentre molti marchi rimangono cauti quando si tratta di gestione dei dati (il 91% degli intervistati tedeschi ha espresso un certo livello di preoccupazione per il rispetto delle preferenze dei clienti e delle normative governative), la maggior parte delle aziende riconosce l’importanza della conformità dei dati e della preparazione per il futuro del prima parte: più di due terzi dei responsabili marketing menzionati tedeschi (74 percento) affermano che le loro aziende danno priorità alla governance dei dati.