Per Cosima Richardson, le sue trecce meticolosamente intrecciate, che ricadono in molti delicati sentieri lungo la sua schiena, sono più che semplici capelli. Le sue trecce fanno parte della sua identità tedesco-nigeriana, parte della sua storia – e anche come istituzione.
Il 31enne sta sviluppando capelli sintetici sostenibili destinati specificamente alle donne con i capelli afro. Kynd Hair è il nome della sua startup che Richardson ha fondato a Berlino nel 2023. La particolarità: al posto della plastica utilizza la cellulosa, che è biodegradabile e rapidamente rinnovabile. Ogni anno tonnellate di extension di plastica finiscono nella spazzatura e inquinano l’ambiente. Di solito i fili possono essere utilizzati solo una volta dopo essere stati accuratamente intrecciati nei capelli per sei ore da un parrucchiere professionista nel salone.
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Se le extension di plastica ricrescono dopo otto settimane, le trecce vengono tagliate per comodità, spiega Richardson. Tuttavia, il tuo prodotto a base di erbe può essere utilizzato più volte. “Dipende sempre da cosa ne fai e da come lo progetti”, afferma il fondatore. Quando hanno raggiunto il loro obiettivo, sono crollati da soli.
Le principesse portano i capelli lunghi e lisci, giusto?
Richardson ha dovuto fare i conti con i riccioli scuri per molto tempo. Da bambina ha sempre desiderato avere i capelli lisci e nessuno la prendeva in giro per il suo taglio afro. Ma Richardson ha sempre saputo: “Questo mi rende diverso”. Anche quando aveva poco più di vent’anni, a volte ricorreva all’uso di prodotti forti, chiamati rilassanti, per lisciare chimicamente i suoi ricci. Dall’esterno – attraverso i media e la società – le è stato detto che era più femminile. “In tutti i film e le fiabe Disney, le principesse avevano sempre i capelli lunghi, lisci e setosi”, afferma Berliner. Una situazione in particolare le è rimasta impressa nella memoria. Era nel cortile con la madre e stava facendo l’altalena, quando un altro bambino si avvicinò e sua madre gridò: “Puoi altalena non appena il bambino avrà finito di ridere di lui oggi”. Ma in quel momento tutto in lei si stava contraendo ed era molto doloroso. “L’ho associato ai miei capelli e ho pensato che non fosse femminile.” Ha indossato le trecce per la prima volta quando aveva cinque anni.
Richardson vede anche la missione sociale dietro la sua startup come quella di aumentare l’accettazione sociale di indossare dreadlocks, afro e trecce. Sebbene la 31enne non provenga da una famiglia di imprenditori, l’idea di avviare un’azienda le è venuta già quando era ancora a scuola, ma non conosceva nessuna azienda da molto tempo. Ho rifiutato molte idee a priori. Nel 2021 ho esaminato più da vicino gli ingredienti dei capelli sintetici e ho iniziato a ricercare le fibre vegetali. “Questo ha riunito tutto per me”, dice Richardson. “Sono stato in grado di creare qualcosa di sostenibile e propositivo e allo stesso tempo di portare in esso la cultura nera”. E con il suo prodotto per capelli, ora ha un mercato da un milione di dollari ai suoi piedi.
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Secondo un rapporto della piattaforma dati Worldmetrics.org Si prevede che il mercato globale dei capelli neri raggiungerà i 90 miliardi di dollari entro il 2025. Le extension e le parrucche per persone di colore (PoC) rappresentano circa 5 miliardi di dollari di tale importo – e la domanda è in costante crescita. Anche se è solo negli Stati Uniti Secondo le autorità Vivendo tra 42 milioni di neri, pari a circa il 13% della popolazione, Richardson ha deciso consapevolmente di lanciare la sua startup in Europa. Ecco un mercato con più di… Undici milioni di PoCI potenziali clienti di Kynd Hair sono molto più piccoli, “ma sono il primo ad affrontare il tema dei capelli sintetici sostenibili”, afferma il fondatore. “Ho anche la mia rete qui, che ovviamente mi aiuta con la comunicazione tramite passaparola, e in futuro Richardson prevede di espandersi gradualmente negli Stati Uniti, in Brasile e nei paesi africani.”
Con Kynd Hair, Richardson si sta avventurando in un settore in cui le aziende produttrici di capelli sintetici producono lo stesso prodotto da decenni. “Quando vado in un negozio afro, la confezione sembra quella degli anni ’90”, afferma il fondatore. “Considero la mia missione fare meglio. Pochissime donne preferiscono usare capelli sintetici di plastica e semplicemente non c’è alternativa.
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Ci sono anche preoccupazioni per la salute: il materiale sintetico Kanekalon, di cui è fatta la maggior parte dei capelli sintetici, è innocuo. Tuttavia, le materie prime utilizzate per produrre Kanekalon sono tossiche. Contengono acrilonitrile liquido tossico e gas cancerogeno di cloruro di vinile, che vengono riscaldati e combinati in un processo chimico per formare fibre simili a capelli. “Il problema è che non è ancora noto quale effetto avrà se metto i fili sul cuoio capelluto per otto settimane, dormo con loro, faccio esercizio fisico e vado in sauna”, dice Richardson. L’uso rimuove anche le microplastiche, che possono entrare nel tratto respiratorio. “Attualmente non c’è quasi nessuna ricerca in merito”, afferma il fondatore.
L’arrivo sul mercato dei capelli vegani è previsto per il 2024
Richardson non voleva mettere subito tutto nello stesso paniere con Kynd Hair. Ha iniziato lentamente, parallelamente al suo lavoro come brand manager presso la startup di bevande all’avena Oatly. Subito dopo essersi svegliata, non più di un’ora dopo, ha inizialmente investito nella sua idea. “Ho fatto buoni progressi”, ricorda. Ad esempio, sono stato in laboratorio con un professore dell’Università di Reutlingen a sperimentare con le fibre e ho parlato con diversi esperti tessili. Durante una fiera la fondazione ha incontrato i ricercatori dell’Istituto per la ricerca sui tessili e sulle materie plastiche della Turingia (TITK), che hanno mostrato immediato interesse per la sua idea. Insieme hanno sviluppato le prime ciocche di capelli a base vegetale realizzate in cellulosa.
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Vantaggi: a differenza del petrolio, il materiale rinnovabile non è disponibile solo in grandi quantità. “La cellulosa è già ampiamente utilizzata nell’industria tessile; sono stati consolidati processi e macchinari”, afferma Richardson. Finora i posticci sono usciti dalla catena di montaggio lentamente e in piccole quantità. Il fondatore ha bisogno di diverse settimane per produrre qualche chilogrammo di peli di pianta. “La sfida di far crescere la mia startup ad un certo punto non è più così grande.”
L’anno scorso la Richardson ha partecipato con il suo primo prototipo a un concorso tecnologico in Turingia e ha vinto. Come premio ha ricevuto un finanziamento di circa 100mila euro, che costituisce il suo capitale di ricerca. Solo allora ha osato raccontare ai suoi colleghi di Oatly della sua startup. “È stato molto emozionante per me”, ammette Richardson. “Nessuno lo sapeva fino alla fine, perché fino alla fine avevo dubbi sul fatto che la mia idea avrebbe funzionato davvero. Due mesi dopo, lei si è dimessa per concentrarsi su Kynd”. Capelli a tempo pieno.
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Richardson prevede di portare il suo prodotto sul mercato entro la fine dell’anno. Inizialmente, le vendite sono pianificate attraverso il proprio negozio online. Lì gli interessati possono già essere inseriti in una lista d’attesa. Il fondatore ritiene che il prezzo di una scatola di peli vegetali sarà di circa 18 euro. Il suo costo sarà quindi quasi tre volte superiore a quello dell’alternativa in plastica, acquistabile a circa sei euro a confezione. Gli hairstylist professionisti hanno già ampiamente testato le extension per capelli della 31enne e le hanno trovate buone. L’obiettivo a lungo termine di Richardson è entrare nel settore della vendita al dettaglio. Non si limita a guardare parrucchieri e negozi afro che offrono accessori come extension per capelli e cosmetici appositamente per soddisfare la comunità nera. No, anche Richardson vuole andare in farmacia.
Il produttore di cosmetici Cosnova e gli ex dirigenti di Oatly-DACH stanno investendo in startup
In questo modo i berlinesi hanno acquisito un importante partner strategico. I fondatori del gruppo cosmetico Cosnova con sede nell’Assia, che è dietro a grandi marchi di drugstore come Essence e Catrice con un fatturato di oltre 800 milioni di euro, si sono uniti a Kynd Hair a luglio. Stanno guidando il primo round di finanziamenti per la startup con sede a Berlino. Inoltre, hanno partecipato numerosi business angel, tra cui gli ex dirigenti di Oatly DACH Tobias Gog e Helge Weitz (ora responsabili delle attività statunitensi), l’ex direttore della crescita di Gorillas Aist Goknaiti, nonché la TV tedesca. Il presentatore non vuole essere nominato.
Richardson ha superato di gran lunga il suo obiettivo originale di 500.000 euro. Ma dice anche: “La prima volta che raccoglievo fondi e poi come fondatrice solista, all’inizio per lei è stata una vera sfida. Le sembrava strano chiedere molti soldi agli investitori”. C’erano anche alcune riserve sul prodotto, nonostante il suo riferimento tecnico. “Con un prodotto di consumo rivolto principalmente a un gruppo target di donne nere, non è necessariamente facile in un panorama di venture capital in cui gli uomini bianchi sono principalmente i decisori”, afferma Richardson. Alcuni investitori le hanno chiesto se il suo prodotto non fosse solo di nicchia e se le trecce fossero una tendenza di breve durata.
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È ancora una realtà che gli investitori spesso preferiscono i fondatori che sono loro più vicini socialmente e culturalmente, ad esempio perché sono simili, hanno lo stesso sesso o hanno lo stesso titolo universitario. Stiamo quindi parlando di quello che viene chiamato “pregiudizio implicito”. Questo pregiudizio a volte significa che meno dello 0,5% del capitale di rischio totale va alle startup gestite da persone di colore. Lo dimostra un sondaggio raccolto nel 2023 Studio Crunchbase Per il mercato americano.
Con l’iniezione finanziaria, Richardson è ora preparata per i prossimi 18 mesi. Allora vuoi cercare di nuovo gli investitori. Il fondatore vuole investire il denaro dell’attuale round principalmente nella produzione e nel lancio, nonché nell’assunzione dei primi dipendenti.
Il modello di Rihanna? I fondatori seguono l’esempio con prodotti per la cura completi
Quando la trentunenne confronta le attuali offerte di bellezza per le persone di colore nelle farmacie con quelle degli anni ’90, vede dei progressi. “Quando ero piccolo non c’erano quasi prodotti che mi rappresentassero. Il gruppo target non veniva preso in considerazione dalle grandi aziende di cosmetici. Se ora la situazione sta cambiando è soprattutto perché la società ha preso in mano la situazione. ” Con Fenty, Rihanna è stata una delle prime a lanciare un marchio di trucco inclusivo che copre molte tonalità della pelle. “Molti marchi hanno risposto a questa domanda”, afferma Richardson.
Le startup cosmetiche più giovani, come Topicals, che offre creme contro le imperfezioni e la pigmentazione per tutte le razze e colori della pelle, stanno attualmente crescendo rapidamente negli Stati Uniti. “La prospettiva americana mi interessa molto”, sottolinea Richardson, “la questione della cultura e della rappresentanza si esprime in modo molto diverso nei marchi, ma le cose stanno facendo progressi anche in Germania, che si tratti di fondatori come Nana Addison con il suo marchio di prodotti per la cura dei capelli Ancient Beauty , o Abena Ntim con il suo Jonah Satin Hat, che mira a proteggere i capelli africani dalla rottura, o Sarah Boone con Ivy Pow, che offre shampoo in polvere per tutti i tipi di capelli, o Adelaide Wolters con la sua crema per la pelle Unrefined Riches – tutti vogliono portare più diversità negli scaffali dei prodotti di bellezza. Richardson, che sta scambiando idee con molti dei fondatori, è entusiasta di questo “Penso che questo sia uno sviluppo davvero bello”, dice.
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