Cosa significa per Adidas il cambiamento dei fornitori DFB?

Al posto delle tre strisce, la nazionale tedesca porterà ora sul petto il logo “Swoosh” del produttore americano Nike. Nel breve termine, ciò avrà probabilmente un impatto minimo su Adidas, mentre nel lungo termine potrebbe danneggiare l’azienda.

Il cambio di fornitore della Federcalcio tedesca segna la fine di una partnership con Adidas che dura da oltre 70 anni. Dal 2027, la rivale Nike equipaggerà tutte le nazionali tedesche. La collaborazione con il produttore americano di articoli sportivi dovrebbe durare indicativamente fino al 2034. Cosa significa per Adidas la fine della collaborazione?

La Federcalcio tedesca ha citato ragioni finanziarie

I cambiamenti dei fornitori sono comuni nel mondo dello sport, soprattutto quando si passa al leader del settore Nike. Ma l’alleanza tra Adidas e la Federcalcio tedesca è speciale. Adidas è stata la fornitrice di tutti e quattro i titoli della Coppa del Mondo e dei tre titoli dei Campionati Europei maschili. Le donne hanno indossato le Three Stripes in due titoli di Coppa del Mondo e otto titoli di Campionati Europei.

La Federcalcio tedesca ha confermato ieri che le ragioni finanziarie sono state il fattore decisivo nella partenza. Si prevede che il partner a lungo termine, che continuerà a equipaggiare tutte le squadre nazionali fino alla fine del 2026, trasferirà circa 50 milioni di euro all'anno alla Federcalcio tedesca per la sponsorizzazione. Secondo Handelsblatt, in futuro Nike metterà sul tavolo più di 100 milioni di euro all'anno, il doppio di quanto investe Adidas.

La Federcalcio tedesca (DFB) a corto di soldi ha semplicemente parlato della “migliore offerta economica di sempre”. A causa degli scarsi risultati sportivi della nazionale, la federazione ha ricevuto solo 27 milioni di euro di bonus dagli ultimi grandi tornei, ovvero meno della metà delle entrate dei tre grandi tornei della Coppa del Mondo e degli Europei tra il 2010 e il 2014 .

Il tempismo è provocatorio

Adidas afferma di essere rimasta sorpresa dalla decisione e di non essere stata informata finché l'accordo non era già stato firmato. In effetti, il fatto che Nike abbia effettuato un simile colpo di stato – poco prima dell'inizio del campionato europeo di calcio in Germania – ha fatto arrabbiare Herzogenaurach.

Solo il 12 marzo, il CEO dell'Adidas Bjorn Gulden ha sfoggiato con orgoglio le nuove maglie del campionato dei calciatori tedeschi, che in precedenza erano state tenute segrete, e il giorno successivo sono state presentate ufficialmente. Solo pochi giorni dopo, il presidente della Nike John Donahue si è finalmente recato in Germania per firmare l’accordo che sembrava essere stato negoziato molto tempo fa.

Ciò solleva interrogativi sui tempi e sullo stile online. C’è anche molto malcontento nella politica e nei mercati finanziari – almeno in parte.

Nike è recentemente diventata meno attiva nel calcio

Lo stratega del mercato dei capitali ed ex calciatore professionista Jurgen Molnar afferma di essere cresciuto con Adidas e, da un lato, di aver appreso la notizia con le lacrime agli occhi. D'altro canto anche la Federcalcio tedesca ha bisogno di guadagnare soldi, come ha sottolineato Redazione finanziaria ARD. “Nike ha lasciato Puma e Adidas chilometri indietro. Sono due volte più grandi nelle vendite e possono permetterseli.”

Nike realizza annualmente un fatturato equivalente a 47 miliardi di euro, il doppio di Adidas. Al terzo posto si piazza Puma con un valore di 8,5 miliardi di euro. Tuttavia, Adidas è il leader del mercato globale nel calcio. I franconi riforniscono la nazionale messicana, importante per l'enorme mercato nordamericano, e tutte le 30 squadre della Major League Soccer (MLS) in rapida crescita, inclusa l'Inter Miami di Lionel Messi.

Nike segue dietro. Recentemente il gruppo ha agito in modo più difensivo nel mercato del calcio: il Borussia Dortmund, come il Manchester City, è passato al Puma, anche l'FC Barcelona ha lasciato la bandiera americana, così come l'RB Lipsia.

Adidas trae vantaggio dai prossimi tornei

Inizialmente il cambiamento aveva poco significato economico per Adidas. Il mercato tedesco non è di grande importanza per l’azienda in termini di fatturato. Secondo Adidas, oltre il 90% delle vendite viene realizzato all'estero. Le maglie a tre strisce della Federcalcio tedesca – attualmente bestseller a oltre 100 euro ciascuna – saranno prodotte e vendute fino alla fine del 2026.

Durante i Campionati Europei, le Olimpiadi a cui partecipano le donne della DFB e i prossimi Mondiali negli Stati Uniti, Messico e Canada, il gruppo può ancora contare sulle sue entrate. “Adidas prevede un fatturato di circa 400 milioni di dollari attraverso competizioni come il campionato europeo di calcio”, afferma l'analista azionario Christian Sallis, che tra l'altro segue lo sviluppo di Adidas presso Hauck Aufhäuser Investment Banking.

In ogni caso non è previsto un rifinanziamento diretto dei fondi di sponsorizzazione. La vendita delle maglie recupera solo una parte della spesa annua di 50 milioni di euro, che tra l'altro è il contratto per l'attrezzatura più costoso al mondo per una federazione sportiva fino ad oggi.

Il marchio sta soffrendo?

A lungo termine, la notizia della perdita di una figura importante della propria Nazionale rappresenta un duro colpo per l'azienda tedesca Adidas. Una grande sponsorizzazione ripaga in molti modi, afferma Sallis.

Oltre al reddito derivante dalla vendita di magliette, ciò ha un impatto significativo sulla costruzione e sulla visibilità del marchio. “Anche per altri prodotti del settore lifestyle, come le scarpe sportive. La domanda è come Adidas vorrà sostituirle in futuro”, ha detto l'esperto.

Nike vuole trasformare i giocatori di calcio in “campioni globali”.

Inizialmente non ci sono stati forti movimenti nel mercato azionario dopo la notizia. “Ci sono due ragioni principali: in primo luogo, è ancora molto lontano. Adidas rimarrà il fornitore fino al 2027”, spiega l'analista Sallis. In secondo luogo, gli investitori generalmente vedono Adidas e le sue azioni in modo molto favorevole. “Questo perché molte persone hanno grande fiducia nel CEO Golden”.

Dopo l'annunciata separazione dalla Federcalcio tedesca, i Golden dovranno ora affrontare ulteriori difficoltà per far uscire il gruppo dalla crisi. L'azienda, acquisita un anno fa, ha dovuto affrontare difficoltà a causa della debolezza degli affari in Cina e, soprattutto, degli esperimenti nel settore del lifestyle. Nel 2023, per la prima volta in più di 30 anni, il risultato finale è stato una piccola perdita. Dopo le sue esperienze con i prodotti del rapper Kanye West, Golden vuole praticare nuovamente più sport presso Adidas, in particolare il calcio.

Anche Nike ha dovuto fare i conti di recente con enormi perdite sul mercato azionario e per l'anno in corso ha potuto offrire solo previsioni contrastanti. Il CEO Donahue, sotto pressione economica, ora vorrebbe trasformare i calciatori tedeschi in “campioni del mondo”, impressionando così ancora una volta gli investitori.

Con informazioni di Bianca von der Ou, redazione finanziaria di ARD.